Hajauta ja hallitse – sosiaalisen median strategiat epävarmuuden aikana
(Julkaistu alunperin Kirkonkello-blogissa)
Koko sosiaalisen median historia on pohjimmiltaan muutosten ja murrosten historiaa, mutta erityisesti viimeisen parin vuoden aikana entistä keskeisemmäksi kysymykseksi ovat nousseet kanavavalintojen ja tehokkaimpien somestrategioiden pohdinnan sijaan esimerkiksi epävarmuudet ja eettiset kysymykset. Onko yksilöiden ja organisaatioiden syytä esimerkiksi eettisistä tai käytännöllisistä syistä luopua joistain somekanavista? Entä onko somestrategia syytä miettiä jotenkin toisin, kun on aiempaa laajemmin tiedostettu, että moniin vakiintuneisiin kanaviin liittyy epävarmuuksia?
Kahdeksan sosiaalisen median tilannekuvaa
Somekentän murros tulee taatusti jatkumaan. Usein sosiaalisen median kenttää kuvataankin käsitteellä (1) fragmentaatio: koko kenttä on muuttunut entistäkin hajanaisemmaksi, ja ihmiset hajaantuneet yhä useampiin erilaisiin somepalveluihin. Mikään yksittäinen kanava ei tavoita laajasti kaikkia. Tavoittavuus on siis mietittävä jollain muulla tavalla kuin vain sillä, että tehdään sivu Facebookiin – vaikkakin on todettava, että Facebook ainakin jollain tasolla tavoittaa yhä kaikista varsinaisista somekanavista suurimman joukon suomalaisista.
Toiseksi, vanhoissa ja vakiintuneissa somekanavissa (2) _tavoittavuus on heikentynyt _ainakin perinteisesti organisaatioiden käyttämillä keinoilla. Tämä ei tietenkään ole uusi uutinen, moni pitkän linjan toimija onkin törmännyt heikentyneeseen tavoittavuuteen erityisesti Facebookissa. Facebookin emoyhtiö Meta on vuosien ajan jatkuvasti säätänyt eri palveluissaan sisältöalgoritmejaan pyrkimyksenään löytää omalta kannaltaan sellainen optimaalinen taso, jossa palvelu on riittävän hyvä pitääkseen ihmiset vielä mukana, mutta samalla myös riittävän heikko, että esimerkiksi suurempia yleisöjä tavoittelevien olisi välttämätöntä ostaa näkyvyyttä myös rahalla.
Oheinen kuvaaja (lähde) on valaiseva: seurattujen Facebook-sivujen julkaisujen osuus käyttäjän syötteessä on ajoittain ollut jopa lähellä nollaa, kavereiden julkaisujen osuus syötteestä on koko ajan vähentynyt, kun taas sellaisten julkaistujen osuus, joihin käyttäjällä ei ole omaa itse osoitettua intressiä, on noussut merkittävästi.
Tätä kehitystä ja liiketoimintastrategiaa, jossa aluksi tarjotaan paljon ilmaista hyvää, mutta sitten tietoisesti muutetaan palvelua koko ajan huonommaksi, kuvaa kanadalainen teknologiakirjoittaja Cory Doctorow käsitteellä (3) enshittification, suomeksi sen voisi kääntää vaikkapa sanalla ”paskeentuminen”. Alustojen liiketoimintalogiikka siis perustuu sille, että aluksi ilmaisella tai edullisella palvelulla hankitaan mahdollisimman laaja käyttäjäkunta, jolle palvelusta tulee eri tavoin välttämätön, ja samalla raivataan kilpailijoita ja vaihtoehtoisia kanavia pois valittua liiketoimintastrategiaa häiritsemästä, ja kun käyttäjät on saatu kunnolla koukkuun, aloitetaan samanaikaisesti palvelun heikentäminen ja heikentyneen maksuttoman palvelun mahdollistama rahastaminen.
Paskeentuminen on itsessään niljainen liiketoimintastrategia, mutta sosiaalisen median alustoihin ja somen käyttöön ylipäätään liitetään koko ajan enemmän myös muita (4) _eettisiä kysymyksiä. _Monet palvelut on suunniteltu koukuttaviksi, ikään kuin digitaalisiksi huumeiksi, jotka pyrkivät saamaan käyttäjät viettämään kanssaan mahdollisimman paljon aikaa – käyttäjän sovelluksessa viettämä aika ja käyttäjän reaktioillaan tuottama data nimittäin on konvertoitavaksi rahaksi mainosmyynnin kautta. Voidaan pohtia, kuinka eettistä on olla tukemassa tällaisten riippuvuuksien synnyttämistä.
Toisaalta monien palveluiden toimintalogiikka ja esimerkiksi moderointikäytännöt ovat paljastuneet muullakin tavoin eettisesti kyseenalaiseksi. Varsinkin entisen Twitterin, nykyisen X:n, ja Facebookia ja Instagramia julkaisevan Metan alustojen suhteen on nostettu esille sitä, miten alustojen omistajat ovat käyttäneet näitä tietoiseen poliittiseen mielipidevaikuttamiseen, ja jopa suoranaiseen disinformaation levittämiseen ja asiallisen tiedon pimittämiseen. Sekä Meta että X ovat trumpilaisen politiikan totuudenjälkeisen ajan paineissa luopuneet faktantarkastuksesta. Alustayhtiöt ovat tietoisesti asettuneet Yhdysvaltain nykyhallinnon rinnalle (mutta, kuten tiedetään, suhde on ajoin myrskyisä), ja palveluita tiedetään käytetyn mielipiteiden manipulointiin myös Euroopassa.
Samanlaisia kysymyksiä ja epäilyksiä liittyy toki myös taustaltaan kiinalaiseen Tiktokiin, josta on oltu ehkä suhteettomankin paljon huolissaan verrattuna varsin samanlaisella logiikalla toimiviin Metan palveluihin. Sekä Metan palvelut, että Tiktok keräävät valtavan määrän dataa esimerkiksi käyttäjän toiminnasta, sijainnista, kiinnostuksista ja verkostoista, ja pyrkivät tämän pohjalta luomaan jokaisesta käyttäjästä yksityiskohtaisen profiilin, joka taas mahdollistaa hyvin täsmällisesti persoonallisesti räätälöidyn mainonnan – tai mikä ettei muunkinlaisen manipuloinnin paitsi sovelluksissa itsessään, myös muissa verkostoonsa liittyneissä palveluissa. Tätä seurantaa on tehty usein käyttäjien omista valinnoista piittaamatta, ja esimerkiksi Meta jäi äskettäin kiinni siitä, että se oli hyödyntänyt löytämäänsä Android-puhelinten tietoturva-aukkoa käyttäjien seurantaan silloinkin, kun käyttäjä oli pyrkinyt toimimaan yksityisesti esimerkiksi incognito-tilaa käyttämällä tai evästeitä poistamalla. Sosiaalisen median palveluiden käyttö on siis suuri riski (5) yksityisyydensuojalle, ja tästä näkökulmasta turvallisin tapa käyttää niitä puhelimessakin on selaimen kautta, eikä sovelluksessa.
Osittain näihin kytkeytyvä asia on alustoihin liittyvä (6) epävarmuus. Facebookin ja Instagramin tiedetään sulkeneen lukuisten käyttäjien tilejä mielivaltaisesti ja ilman päteviä syitä, tai muuten rajoittaneen tilien toimintaa, ja näitä käyttäjän kannalta negatiivisia muutoksia on ollut hyvin vaikea saada peruutetuksi. Tarinoita suljetuista tileistä kuulee jatkuvasti, ja useimmiten syy jonkin tilin sulkemiseen ei ole koskaan selvinnyt.
Oman lisäepävarmuutensa tuo se, että EU:ssa on sekä Metaa että X:ää kohtaan käynnissä tutkintoja EU:n sosiaalisen median lainsäädäntöä koskevista rikkomuksista. Vaikka voidaan pitää epätodennäköisenä sitä, että palveluita määrättäisiin EU:ssa kokonaan suljettaviksi tai että palvelut itse vetäytyisivät EU:n markkinoilta, mahdottomana tätä ei voida pitää – molemmat ovat tällaisella itse uhanneet, mikäli EU pakottaa ne noudattamaan eurooppalaista lainsäädäntöä ja asettaa niille lain mahdollistamia jättisakkoja.
Yhä useammat pitävät myös omaa sosiaalisen median käyttöään ongelmallisena ja pyrkivät tietoisesti (7) vähentämään omaa sosiaalisen median käyttöään. Vastuullisen viestijän on siksi syytä myös miettiä, millä tavalla pystyy tarjoamaan vastaavan ajan tasaisen tietosisällön myös niille, jotka eivät syystä tai toisesta halua käyttää sosiaalista mediaa. Kukaan tuskin haluaa myöskään omalla sosiaalisen median sisällöntuotannollaan olla tarkoituksella ruokkimassa riippuvuuksia.
Kaupallisten ja oligarkkimiljardöörien omistamien sosiaalisen median kanavien rinnalle on noussut useita erilaisia (8) uudenlaisia sosiaalisen median kanavia, jotka pyrkivät välttämään monia edelläkin mainittuja aiempien sosiaalisen median kanavien virheitä ja ongelmia, ja tarjoamaan reilumman, omaehtoisemman ja käyttäjien omaa kontrollia korostavan sosiaalisen median kokemuksen. Tällaisia ovat esimerkiksi Twitterin korvaajaksi mielletty Bluesky, ja Fediverseksi kutsuttu keskenään yhteensopivien avointen sosiaalisten median palveluiden kokonaisuus, joista tunnetuimpiin kuuluvat myöskin Twitterin kaltainen Mastodon ja Instagramia muistuttava Pixelfed. Esimerkiksi monet Twitteristä lähteneet tutkijaverkostot ovat siirtyneet Blueskyhin ja erilaisia teknologia- ja aktivistiverkostoja taas Mastodoniin. Sosiaalisen median käytön kokonaisvolyymiin nähden näiden palveluiden käyttö on vielä melko vähäistä, mutta kasvavaa – ja ennen kaikkea sellaista, jonka moni sosiaalisen median eettisiä ongelmia pohtiva haluaisi nähdä kasvavan.
Lähtökohtia digiviestinnän strategioille
Nämä tilannekuvan piirteet on syytä ottaa huomioon digitaalisen viestinnän strategiaa pohdittaessa. Muutoksen ja epävarmuuden aikana strategiaa onkin syytä tarkastella ainakin näistä kahdesta eri näkökulmasta:
- missä juuri nyt tavoitamme kohderyhmämme ja missä meidät tavoittaa?
- mitkä kanavat takaavat meille sen, että tavoitamme haluamamme yleisöt tulevaisuudessakin, tai missä mieluiten toivoisimme heidät tavoittavamme?
Koska kanavat ja yleisöt ovat hajallaan pitkin poikin erilaisia palveluita, digiviestinnän strategiaa ei voi rakentaa vain yhden tai kahden kanavan varaan, vaan lähtökohdaksi on otettava monikanavaisuus. Siihen, kuinka laajan monikanavaisuuden toteuttaminen on realistista, vaikuttavatkin toki sitten monet käytännölliset asiat, ennen kaikkea käytössä olevat resurssit.
Strategiaa ei voi perustaa pelkästään toiveajattelulle: yleisön tavoittamiseksi on tietenkin syytä viestiä niissä kanavissa, joissa tietää yleisönsä tavoittansa, elleivät sitten esimerkiksi painavat eettiset syyt toisin vaadi. Esimerkiksi on painavia eettisiä perusteita sille, että äärioikeistolaisen propagandan ja disinformaation täyttämän X:n käytöstä on syytä viimeistään nyt luopua, kuten laajasti on jo tehty. Tehokas ja vaikuttava viestintä kuitenkin useimmiten edellyttää monien eri sosiaalisen median kanavien käyttämistä, mutta silloin on hyvä ymmärtää tekevänsä kompromisseja edellä kuvattujen näkökulmien kanssa. Esimerkiksi Tiktok on kanava, jonka kautta monet nuorimmat ikäryhmät saavat uutisensakin – siihen liittyy toki haasteita ja riskejä, mutta ne tiedostaen toimimalla on mahdollista myös tehdä tuloksellista viestintää.
Samaan aikaan yleisön tavoittamiseksi jatkossakin on hyvä ryhtyä hyvissä ajoin kehittämään ja kasvattamaan myös sellaisia kanavia, joita voi pitää pidemmällä tähtäimellä vakaampina ja varmempina, ja ehkä myös sellaisia, joiden kautta toivoisi tulevaisuudessa tavoittavansa yleisönsä. Kanavista vakain ja parhaiten omassa hallinnassa oleva ovat tietenkin omat verkkosivut – jos jossain vaiheessa someen panostaminen on johtanut omien verkkosivujensa hyödyntämisen ja kehittämisen laiminlyöntiin, kannattaa palata taas myös niiden kehittämisen pariin.
Viestinnän suvereniteetti
Laajemmin ja pidemmällä tähtäimellä digitaalista viestintää pohdittaessa onkin syytä pohtia suvereniteetin käsitettä. Kaupallisia sosiaalisen median alustoja käytettäessä viestintä tapahtuu aina enemmän tai vähemmän alustan omistajan ehdoilla. Et oikeasti omista Facebook- tai Instagram-seuraajiasi: ne ovat sinulla vain lainassa alustan tarjoavalta yhtiöltä, ja jos sinun ja alustafirman intressit menevät jollain tavalla ristiin, voit milloin tahansa menettää ne. Yhtä hyvin somekanava voi lähteä alta vain peruuttamattomaksi jäävän virhearvion seurauksena – tällaistakin tapahtuu jatkuvasti. Viestijän omassa intressissä on tietenkin edistää sellaista viestintää, jossa yleisöt ja niille tarjottavat sisällöt ovat mahdollisimman pitkälti viestijän omassa kontrollissa.
Suvereniteetin näkökulmasta käytössä olevat kanavat voidaankin jakaa niihin, jotka ovat 1) alustana ja yleisöjen tavoittamisen osalta omassa hallinnassa (esim. verkkosivusto, uutiskirjeet ja esimerkiksi Fediverse, jossa on mahdollista itse operoida omaa sosiaalisen median palvelintaan), ja niihin, joissa 2) alustalla näkyvän sisällön tavoittavuus on riippuvainen alustan omistajan ratkaisuista ja joissa seuraajat ovat ensisijaisesti alustan omistajan omistusta. Suuret kaupalliset sosiaalisen median kanavat kuuluvat kaikki jälkimmäiseen ryhmään, ja pidemmän tähtäimen suvereniteetin takaamiseksi on tärkeää panostaa yhtä lailla myös ensimmäisiin. Uudet avoimet sosiaalisen median alustat osaltaan pyrkivät juuri ratkaisemaan tätä viestinnällisen suvereniteetin haastetta – ne pyrkivät rakentamaan sosiaalisen median verkostot sillä tavalla hajautetuiksi, että verkoston valta ei pääse keskittymään vain yksiin käsiin.
Verkkosivujen merkitys on taas nousussa?
Sosiaalista mediaa ei kannatakaan tarkastella irrallisena, vaan osana kaikkea muutakin digitaalista viestintää. Yksi tapa hahmottaa verkkosivujen ja sosiaalisen roolit digitaalisessa viestinnässä löytyy POSSE-strategiasta. POSSE tulee sanoista ”Publish on your Own site, Syndicate Everywhere”, ja sen keskeinen ajatus on siinä, että kaiken julkaisemisen keskipisteenä pidetään julkaisijan itsensä omistamia verkkosivuja. Verkkosivut eivät kuitenkaan sellaisenaan tavoita yleisöjä muissa kanavissa, joten tästä syystä verkkosivujen julkaisuja on syytä levittää mahdollisimman moniin eri sosiaalisen median kanaviin – siis käytännössä eri somekanaviin. Tavoitteena on vahvistaa juuri julkaisijan omaa omistajuutta sisältöihinsä tinkimättä silti maksimaalisen tavoittavuuden tavoittelusta. Julkaisuja seuraavalle yleisölle POSSE taas tarjoaa mahdollisuuden seurata julkaisijan sisältöjä juuri haluamistaan kanavista – ja tiedon siitä, että kaikki olennainen löytyy aina myös julkaisijan omilta verkkosivuilta.
POSSE-strategian toteuttamiseen ei ole vain yhtä oikeaa tapaa, eikä sitä ole aina välttämättä mahdollista tai tarpeenkaan noudattaa täysin johdonmukaisesti, mutta se on silti hyvä tapa hahmottaa omilla verkkosivuilla tehtyjen julkaisujen ja lukuisten sosiaalisen median kanavien välistä suhdetta.
Tämä kirjoitus muualla verkossa: